Tim Cook com Oprah Winfrey no evento de março de 2019 que revelou o Apple TV Plus.
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Tim Cook transformou os dispositivos da Apple em artigos de luxo e símbolos de status social ao longo de sua gestão à frente da gigante de Cupertino, ultrapassando a barreira da simples tecnologia para consolidar uma avaliação de mercado de US$ 4 trilhões. Desde que assumiu o cargo de CEO em 2011, após a morte de Steve Jobs, Cook expandiu o catálogo da empresa para wearables, fones de ouvido e serviços digitais, estabelecendo uma base sólida de consumidores na China e redefinindo a percepção cultural de possuir um produto da marca.
Da simplicidade de Steve Jobs à máquina de status de Tim Cook
Ao assumir o comando da Apple em 2011, Tim Cook encarou a sombra constante do fundador Steve Jobs. A herança deixada por Jobs ia além do sucesso comercial: ele era o rosto público da marca, promovendo com rigor o design intuitivo em detrimento das caixas bege sem vida do mercado de computadores. Em 1998, o lançamento do iMac Bondi Blue exemplificou essa era, immortalizada na voz de Jeff Goldblum no comercial que exaltava o lema “There’s no step 3!“, seguido pela fase dos plásticos brancos do designer Jony Ive nos MacBooks, iPods e nos primeiros iPhones.
Embora os produtos já tivessem apelo estético quando Cook assumiu, o novo CEO reorientou a estratégia global colocando o iPhone como o pilar central de um ecossistema unificado. O avanço da integração do iOS com o MacOS — por meio do iMessage a partir de 2012 — e com o WatchOS (lançado em 2015) prendeu os usuários na rede da maçã. Rapidamente, as conversas por texto ganharam uma divisão social clara entre as bolhas azuis, exclusivas de donos de iPhones, e as bolhas verdes, atribuídas a usuários de Android.
O ecossistema fechado e o estigma da bolha verde
Em 2017, a introdução do iPhone X inaugurou o design sem botão home e estabeleceu o patamar de preços próximos aos quatro dígitos, custando US$ 999. O distanciamento social entre quem pagava mais caro por dispositivos iOS e quem optava pelo Android intensificou-se com novas funções de mensagens. Na conferência Code 2022, o próprio Tim Cook respondeu a uma crítica sobre a incompatibilidade do iMessage dizendo de forma direta a um espectador: “Compre um iPhone para a sua mãe”.
Na Code 2022, Kara Swisher, do Recode, liderou uma mesa redonda em homenagem a Steve Jobs com Jony Ive, Laurene Powell Jobs e Tim Cook.
David Lumb / CNET
Apesar da adoção do padrão de mensagens RCS em 2024 para melhorar a comunicação com aparelhos concorrentes, o apelo de ter um iPhone permanence dominante no mercado. Esse movimento de diferenciação estimulou fabricantes concorrentes a imitarem o visual da empresa de Cupertino: notebooks como o Huawei Matebook X (2017) e o HP Dragonfly Pro (2023) copiaram a estética prateada do MacBook. No Mobile World Congress (MWC), diversos smartphones Android exibiram design idêntico ao do iPhone 17 Pro, incluindo a marcante tonalidade laranja.
O CEO Tim Cook e Bono, da banda U2.
Justin Sullivan/Getty Images
A era das celebridades e a consolidação do luxo
Steve Jobs utilizou figuras públicas pontualmente, como quando trouxe o ator Noah Wyle ao palco da Macworld 1999 após este interpretá-lo no filme Piratas da Informática. Na era Tim Cook, o apelo às celebridades virou estratégia fixa de marketing.
Mesmo após o percalço em 2014 com o envio automático do álbum do U2 para todas as contas do iTunes, a Apple usou figuras de peso para lançar o Apple Watch em 2015. Dispositivos foram enviados previamente para Beyoncé, Katy Perry, Drake e Pharrell Williams exibirem nas redes sociais, associando a novidade técnica ao mercado de alta moda, como destacado pela imprensa especializada.
O elenco do Apple TV Plus posa ao lado do CEO Tim Cook no saguão do Steve Jobs Theater.
Art Streiber/Apple
No evento de apresentação do Apple TV Plus em março de 2019, o palco reuniu grande elenco de Hollywood: Steven Spielberg, Ron Howard, Reese Witherspoon, Jennifer Aniston, Steve Carell, Chris Evans, Jason Momoa, M. Night Shyamalan, Octavia Spencer, Hailee Steinfeld, Jane Krakowski e Kumail Nanjiani, encerrando com Oprah Winfrey conduzida ao palco por Cook.
Influenciadores digitais e a celebração de 50 anos
A presença em eventos evoluiu para a criação de conteúdo digital diretamente com criadores do ecossistema do YouTube e streaming. Entrevistas exclusivas foram gravadas durante a WWDC 2025 com criadores como Marques Brownlee (MKBHD) e iJustine, além de um evento na estação Grand Central Terminal, em Nova York. Após a revelação da linha iPhone 17, Cook apresentou pessoalmente o modelo iPhone Air ao criador MrBeast no espaço de demonstração.
As comemorações de meio século da Apple contaram ainda com a participação do ex-Beatle Paul McCartney. A estratégia mantida por Tim Cook assegurou que o porte de um iPhone ou MacBook continuasse sendo interpretado internacionalmente como um indicativo de prestígio e pertencimento a um segmento exclusivo do mercado.
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